„50 Jahre KommunikationDirekt“: 
CODE ROUGE – Die Gesetze des Erfolgs für Events und Live-Marketing — © Vok Dams iNotes

CODE ROUGE, ein Buch, dass die Gründer und Inhaber der Wuppertaler Kommunikations-Agentur VOK DAMS in ihrem „ILM: Institut für Live-Marketing“ herausgegeben haben. 

Ein Rezeptbuch für den Unternehmenserfolg? Es scheint so.

Unser nächster ZEIT*ZEUGE, Prof. Dr. Helmut Ebert, hat als wissenschaftlicher Berater an diesem Buch mitgearbeitet und erläutert die Hintergründe zu dieser Veröffentlichung.

Auszug eines Beitrages aus Vok Dams „50 Jahre KommunikationDirekt“ – Entstehung und Entwicklung von Event- und Live-Marketing

Helmut Ebert:
Von der Live-Kommunikation zum Live-Marketing

Mit dem Einsetzen der 1980er Jahre – nach dem Ende des so genannten 68er-Kulturkonfliktes – begann die deutsche Gesellschaft, sich kulturell zu verändern. Die Deutschen wurden in ihrem Verhalten erlebnisorientierter, gegenwartsbezogener („paradise now“) und emotionaler. 

In der internen Kommunikation bemerkte ich dies unter anderem daran, dass sich das Unternehmensklima änderte. Vor allem die jüngeren Mitarbeiter machten ihren Anspruch deutlich, dass Arbeit auch Freude machen sollte, und wollten diesen Anspruch in Unternehmensleitbildern festschreiben. 

Der Konsum von Erlebnissen

In der externen Kommunikation musste man auf zunehmend gesättigte Märkte reagieren und darauf, dass an die Stelle des Versorgungskonsums mehr und mehr der Konsum von Erlebnissen rückte.

Die alte Funktion von Marken, Produkte und Dienstleistungen zu „markieren“ genügte nicht mehr den neuen Anforderungen.
Aus der Marke als Unterscheidungszeichen für Qualität wurde nach und nach ein Kulturzeichen für emotionale Bedeutungen.

Die Erlebniswirtschaft („experience economy“) war geboren und damit auch das Erlebnismarketing. Produkt-Stories wurden entwickelt, Shopping-Malls wurden als Konsumkathedralen eindrucksvoll in Szene gesetzt und Waren wurden in Themenwelten eingebunden.

„50 Jahre KommunikationDirekt“: 2. Deutscher Live-Marketing-Tag – © Vok Dams iNotes

Freilich konnte dem aufmerksamen Beobachter nicht entgehen, dass sich in dieser frühen Phase Erlebnismarketing in Einzelmaßnahmen erschöpfte, die nicht wirklich an die Corporate Identity und die Unternehmensziele anschlossen. Ihre Effekte verpufften daher. Das bloße Staunen und die reine Emotionalisierung verschenkten Identitäts-, Bindungs- und Reputationschancen für Unternehmen und Marken.

Unternehmen, die in dieser Phase eigenständige Event-Abteilungen gegründet hatten, taten sich insofern schwer, als diese Abteilungen nicht über strategische Vorgaben und eigene Etats verfügten.

Erlebnisse sind kein Selbstzweck

Diejenigen Fachleute für Eventkommunikation, die es verstanden, zogen daraus die Lehre, dass Erlebnisse kein Selbstzweck sein durften, und dass ein Steigerungswettlauf um Aufmerksamkeit –  im Sinne von „schneller, höher, weiter“ – notwendigerweise zur Selbstaufhebung der Inhalte führen musste.

Sie erkannten, dass die zu entwickelnden Konzepte auf die Unternehmensidentität, auf die Positionierung der Produkte sowie auf die Unternehmensstrategie abgestimmt werden mussten: Live-Kommunikation wurde jetzt mit der Marketingstrategie von Unternehmen vernetzt.

Daraus entwickelte sich das Live-Marketing mit allen Chancen, die langfristiges Planen und Jahresetats an Stelle von Projektetats ermöglichten: Ausstellungen, Messen, Kongresse, Konferenzen, Road-Shows, Motivationsveranstaltungen, Jubiläumsfeiern, Produktpräsentationen und viele weitere Formate der direkten Kommunikation waren nun das Ergebnis konzeptioneller und systematischer Planung auf der Basis von technischer Durchführungs-, emotionaler Inszenierungs- und strategischer Zielgruppenanpassungskompetenz.

„50 Jahre KommunikationDirekt“: VOK DAMS : ILM Institut für Live-Marketing – © Vok Dams iNotes

Eine solche Systematisierungsleistung wurde in den späten 1990er und frühen 2000er Jahren durch Praktiker wie VOK DAMS eingeleitet und durchgeführt.

Zum ersten Mal gab es klar erkannte Gesetze für das Live-Marketing, die Erfolge wiederholbar machten. Ich möchte es so beschreiben: Der reflexiven Mentalität und dem Streben nach Perfektion bei VOK DAMS verdankt sich die Entstehung des Buches „Code Rouge“, das Erfahrungswissen und theoretisches Wissen zu Erfolgsgesetzen für Events und Live-Marketing verdichtete.

An diesem Buch mitgearbeitet zu haben, war für mich eine Freude und ein Erlebnis.

„50 Jahre KommunikationDirekt“: 
CODE ROUGE – Die Gesetze des Erfolgs für Events und Live-Marketing – © Vok Dams iNotes

„Code Rouge“ dokumentiert bzw. hält jenen Schritt fest, der von der Live-Kommunikation zum Live-Marketing führte. Denn im Live-Marketing kommt es darauf an, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu antizipieren, die Erlebnisqualitäten auf die Unternehmensidentität abzustimmen, den Teilnehmern Interaktionsmöglichkeiten zu eröffnen, Botschaften kreativ und dramaturgisch perfekt zu inszenieren sowie an den strategischen Marketingzielen eines Unternehmens auszurichten.

Auch gilt es, das Potenzial zu nutzen, das in der richtigen Kombination von Live-Marketing-Maßnahmen mit anderen Kommunikationsinstrumenten steckt: Jedes Event hat seine spezifischen Ziele, muss jedoch mit anderen Kommunikationsinstrumenten eine strategische Einheit bilden, so beispielsweise, wenn die neuen Medien ganz neue Möglichkeiten der direkten Kommunikation eröffnen, sei es die synchrone Event-Berichterstattung im Internet oder die virtuelle Teilnahme an Live-Events.

Dr. Helmut Ebert