Prof. Dr. Tobias Langner – Crashkurs in Sachen Stadt-Marketing:
„Was eine Stadt von starken Marken lernen kann“

Da bleibt es nicht aus, dass sich Prof. Dr. Tobias Langer auch mit dem viel diskutierten aber wenig realisierten Thema Stadt-Marketing in Wuppertal auseinandersetzt.

Nicht zuletzt in einer Veranstaltung des Marketing-Club Bergisch Land „(Stadt-)Marketing im Dialog“ mit dem Titel, „Was eine Stadt von starken Marken lernen kann“. 

Einen „Crashkurs in Sachen Stadt-Marketing“ nannte Vok Dams die Veranstaltung zum Start des Engels-Jahres 2020.

In dem Beitrag unserer Serie formuliert er, „Eigenständigkeit ist die zentrale Voraussetzung für den Aufbau starker Marken. Starke Marken heben sich von ihren Wettbewerbern ab“. Eine Empfehlung auch für die Stadt-Marke WUPPERTAL. Er hält dabei fest, dass „Emotionen die Triebfeder menschlichen Handelns“ sind, verbunden mit der Aussage:

„Vok Dams mit seiner Agentur VOK DAMS sind Meister der emotionalen Beeinflussung (und das nicht nur, wenn es um Giraffen oder schlecht gestimmte Zuhörer geht).“

Was es mit den Giraffen auf sich hat, lesen Sie hier.

Auszug eines Beitrages aus Vok Dams „50 Jahre KommunikationDirekt“ – Entstehung und Entwicklung von Event- und Live-Marketing.

Prof. Dr. Tobias Langner:  

Emotionen – Triebfeder des menschlichen Handelns

„Wollen Sie wissen, warum Wuppertal alles außer Giraffen hat?“ Mit diesem Satz begann Vok  Dams einen Vortrag vor dem Marketing-Club Bergisch Land. Es war mein erster Clubabend. Er fand an einem grauen, tristen Winterabend statt. Ein Abend, den man im Grunde lieber zu Hause vor dem wärmenden Kamin verbringt.

Meine Stimmung lief zunächst mit dem Wetter um die Wette. „Warum hat denn nun Wuppertal keine Giraffen?“ Ich begann nachzudenken. Sogar Hodenhagen hatte doch mittlerweile Giraffen. So schwer kann das doch nicht sein, dachte ich lächelnd. Meine Stimmung wurde von Minute zu Minute besser. Es wurde ein heiterer Abend. Ein Abend, der mir bis heute lebendig in Erinnerung ist. 

Wissenschaftlich bezeichnet man ein solches Ereignis als „emotion shift“. Menschen werden durch Reize gezielt in ihrem emotionalen Empfinden beeinflusst – in diesem Fall positiv. Vok Dams spielt diese emotionale Karte immer wieder zur Freude seiner Adressaten – in der persönlichen sowie in der Live-Kommunikation.

Auf Giraffen muss der Grüne Zoo übrigens verzichten, weil es denen in Wuppertal zu bergig ist – © Vok Dams iNotes

Emotionen begleiten uns permanent. Dauernd erleben wir mal mehr, mal weniger bewusst Emotionen in unterschiedlichen Qualitäten und Intensitäten. Dinge, die uns Freude bereiten, wollen wir möglichst oft wiedererleben. Negative Erlebnisse meiden wir dagegen. Letztlich dreht sich das gesamte menschliche Dasein um das Streben nach positiven Emotionen. Sie sind die zentrale Triebfeder unseres Handelns.

Wir können nicht nicht fühlen. Emotionen sind so persistent, dass es uns sogar unmöglich ist, sie auszublenden, selbst wenn wir dies noch so sehr wollen. Unser Bauchgefühl ist immer schneller als der rationale Gedanke. Der rationale Schluss deshalb nie frei von Emotionalität. Selbst rational geglaubte B2B-Entscheidungen sind emotional beeinflusst. Wir entscheiden eben nicht gegen unseren Bauch.

Folglich überrascht es nicht, dass Emotionen im Marketing als Allzweckwaffe betrachtet werden. In der klassischen Markenkommunikation, der Online-Werbung oder im Live-Marketing wimmelt es von emotionalen Welten, mit denen die Kunden für eine Marke gewonnen werden sollen.

Viele dieser emotionalen Apelle verpuffen allerdings, ohne eine umfassende Wirksamkeit zu entfalten. Ignoriert wird, dass Emotionen nur dann effektiv sind, wenn den Gesetzmäßigkeiten der emotionalen Beeinflussung Rechnung getragen wird. Damit Emotionen wirken, sollten sie mit starken Kognitionen verzahnt, eigenständig umgesetzt und multisensual vermittelt werden.

Emotionen müssen mit der Ratio verzahnt werden.

Emotionen sind kein universelles Heilmittel. Zunächst muss sichergestellt werden, dass die emotionalen Reize überhaupt zur beworbenen Marke passen. Erlebnismarken wie die Bekleidungsmarke Hollister, die Motorradmarke Harley Davidson oder die Computermarke Apple setzen die richtigen Emotionen immer wieder treffsicher ein.

Neben ihren einzigartigen Erlebniswerten (z.B. Produktästhetik) vergessen diese Marken allerdings auch nicht, ihren Kunden einen starken rationalen Nutzen (z.B. Nutzerfreundlichkeit, Qualität) zu bieten. Emotionen alleine reichen für eine dauerhafte Kundenbindung eben nicht.

Genauso wie rationale Substanz alleine nicht erfolgreich sein wird. Niemand schließt eine Kapitallebensversicherung bei einem unsympathischen Unternehmen ab. Auch dann nicht, wenn es Testsieger ist. Unser Bauch meldet hier Warnsignale, denen wir nicht widersprechen.

Emotionen müssen eigenständig umgesetzt werden.

Eigenständigkeit ist die zentrale Voraussetzung für den Aufbau starker Marken. Starke Marken heben sich von ihren Wettbewerbern ab. Sie verfügen über eigenständige Farben, Formen und zeichnen sich durch einen differenzierenden Auftritt aus. Gerade in der emotionalen Kommunikation wird häufig der Fehler gemacht, dass völlig austauschbare emotionale Reize verwendet werden.

Lachende, miteinander Spaß habende Menschen, glückliche Familien oder berühmte Personen – die häufig bereits für unzählige andere Marken werben – werden genutzt, um von Kartoffelchips bis hin zu Versicherungen alles Erdenkliche anzupreisen.

Inhalt und Umsetzung sind oft völlig austauschbar und erreichen den Konsumenten deshalb nicht. Einzigartige emotionale Reize wie das grüne Segelschiff von Becks, der Schutzengel der Provinzial Versicherung oder der Maître Chocolatier von Lindt brennen sich dagegen bereits nach wenigen Kontakten in das Gedächtnis der Konsumenten ein.

Emotionen sollten über möglichst viele Sinne vermittelt werden.

Emotionen sind besonders dann wirkungsvoll, wenn sie über mehrere Sinne vermittelt werden. Der Erlebniswert und damit der Erinnerungswert nehmen überproportional zu, je mehr Sinne in das Erlebnismarketing eingebunden werden. Bei der Körperpflegemarke Weleda wird das Markenerlebnis beispielsweise derart ganzheitlich vermittelt.

Multisensual wird die Positionierung über die natürliche Optik, die besondere Haptik sowie den einzigartigen Geruch transportiert. Wie kaum ein anderes Instrument eignet sich Live-Marketing dazu, Erlebnisse zu vermitteln.

Events sind konzentrierte Emotionen. Der Kunde kann hier konzertiert über alle Sinne angesprochen und nachhaltige Markenerlebnisse so in den Kundenköpfen verankert werden.

Zusammenfassend:

Eigenständigkeit ist die zentrale Voraussetzung für den Markenerfolg. Emotionale Erlebnisse sollten über alle Sinne vermittelt werden und mit rationalen Aspekten verzahnt für die Marke arbeiten. 

Vok Dams mit seiner Agentur VOK DAMS sind Meister der emotionalen Beeinflussung (und das nicht nur, wenn es um Giraffen oder schlecht gestimmte Zuhörer geht). Sie schaffen mit ihren Live-Marketingmaßnahmen emotionale Inszenierungen, die Menschen langfristig in den Bann ziehen. 

Prof. Dr. Tobias Langer